Det är lördag på Bokmässan och mycket folk i HarperCollins monter. Elisabeth Green från Halmstad sneglar framåt i signeringskön. Här är kvavt och trångt, hon har väntat en lång stund, och när det till slut blir hennes tur placerar hon sin nyinköpta bok på det runda ståbordet och hälsar förväntansfullt på författaren Emelie Schepp. Bakom dem tronar ett bokbord där Emelies samtliga romaner står uppstaplade – pocketböcker och inbundna böcker i rejäla travar, samtliga till mässpris. På en flera meter hög affsch poserar Emelie med armarna i kors, klädd i kritstrecksrandig kavaj. »Årets deckarförfattare«, står det i stora bokstäver.
Medan Elisabeth får sin bok signerad kikar hon på Emelie:
– Kommer du ihåg när du stod på ICA Maxi i Halmstad?
Och Emelie kommer ihåg. Det var fyra år sedan och hon hade just gett ut sin debutroman Märkta för livet på egen hand, efter att ha blivit refuserad, och gett sig ut på en egenkomponerad signeringsturné. Just den gången havererade bilen på E45:an, minns hon, så hon kom försent till signeringen. Ändå ställde hon inte in, och på det viset fick hon möjlighet att träffa en av sina första trogna läsare. Nu ses de igen, fyra år senare – i ett av världens största förlags monter.
Förlagen brukar inte råda okända debutanter att ge sig ut på signeringsturnéer, eftersom risken är stor att man får stå ensam i ett hörn och glo. Men Emelie Schepp, som inte kände till sådana gamla bokbranschsanningar, fick en annan start. När hon debuterade kom hon från en bakgrund inom event och marknadsföring och förstod tidigt kraften i sociala medier som ett verktyg för att nå läsare – och att vårda kontakten med dem. Med bakluckan full av böcker flängde hon sedan landet runt, stod i mataffärer och på torgmarknader och berättade om sin bok – övertygad om att hon som okänd debutant visst kunde hitta läsare, om hon bara kunde nå dem direkt, utan mellanhänder.
Och hennes förstaupplaga om 5 000 egenutgivna pocketböcker sålde slut på en månad. Efter ett halvår hade hon på egen hand sålt över 40 000 böcker. Det var tydligt att de gamla reglerna inte gällde henne, och många var de förläggare som höjde på ögonbrynen.
Adam Dahlin, förlagschef på Forum, menar att hon representerar en helt ny företeelse i branschen.
– Om du tittar på topplistorna ser du att upp hovsmän med stora sociala plattformar numera är väldigt framgångsrika. Det råder det ingen tvekan om. De här drivna, entreprenöriella författarna är en ny sorts författare, säger han.
Första gången han själv stötte på fenomenet var när han arbetade med Fredrik Backman 2012. Då var Fredrik Backman debutant, men hade ett stort nätverk genom sin blogg på café.se.
– Vi var skeptiska till att han skulle åka ner till Bokmässan eftersom det brukar bli ganska ensamt som debutant. Men Fredrik ville verkligen åka, och när han gjorde ett utrop på sin blogg hade han sedan köer i era timmar efteråt. Det var en ögonöppnare, berättar Adam Dahlin.
Det som hänt, säger han, är att det i dag finns ett antal kraftfulla verktyg för att nå ut, i och med bloggar, poddar och sociala medier. Den nya generationen författare hanterar verktygen med fingertoppskänsla och precision. Fenomenet ska inte blandas ihop med redan kända personer som ger ut böcker – som TV-kockar eller kändisar som skriver egna biografier. Nej, det handlar om renodlade författare som förstått värdet i att nå sina läsare genom enträget marknadsföringsarbete på gräsrotsnivå.
– I kombination med att de traditionella medierna minskar i räckvidd och inflytande, betyder detta att du som författare kan nå dina läsare utan att passera en journalists eller redaktörs öga. Vissa gör detta väldigt framgångsrikt, säger Adam Dahlin.
Eftersom företeelsen tydligt hänger ihop med försäljningsframgångar, är det förstås ingenting som förlagens PR-avdelningar missat. Karin Wahlén, som är grundare av kommunikationsbyrån Kult PR, har märkt hur författare allt oftare tar kontroll över sitt eget varumärke och sin kommunikation. Och hon påpekar att detta givetvis inte är unikt för bokbranschen.
– Titta bara på hur många politiker som i dag använder Facebook eller Twitter mycket mer systematiskt. Eller titta på företag, som istället för att köpa annonser använder marknadsföringsbudgeten till att producera snygga Instagram bilder. I dag har du möjlighet att ofiltrerat nå en läsare, eller en konsument eller väljare. Det är en stor möjlighet för alla som är skickliga på att arbeta med de här kanalerna, säger hon.
Exakt vad är det som de här författarna är bra på?
– Mycket handlar om att de har god självinsikt. De vet vilka de är, vad de skrivit för sorts bok och hur de ska kommunicera sin berättelse till dem som kan tänkas vilja läsa den, säger Karin Wahlén.
I HarperCollins monter på Bokmässan skriver Emelie Schepp autografer på löpande band, så intensivt att hon om en stund kommer att behöva plåstra om pekfingret. Vi hälsar snabbt men hinner inte prata – hon vill prioritera läsarna och tycks upplivad av alla samtal, genuint road. Kanske beror det på att hon inte satt på Park i går kväll, där merparten av författareliten brukar dricka drinkar och frottera sig. Istället köpte hon och hennes man Henrik med sig hämtmat från ICA Focus och såg en film på hotellrummet. Klockan kvart över sju imorse gick de en lång promenad. Energin behövs – till skillnad från många andra författare gör Emelie inga korta signeringspass, utan finns på plats på mässan från öppning till stängning.
Och Henrik finns vid hennes sida hela tiden. Nu står han lite på avstånd och betraktar ruljangsen. Han arbetar numera heltid med att avlasta sin fru på alla tänkbara sätt. I USA hade han kallats för manager, nu vet han inte riktigt vad han är. »Partner in crime«, skojar han. Och han berättar om den så kallade Scheppeffekten: när Emelie till hörde Wahlström & Widstrand kommunicerade hon i alla sina digitala kanaler att hon fanns på plats och stod sedan i förlagsmontern timme efter timme och träffade läsare. Uthålligheten lönade sig. Efteråt ville andra författare förlänga sina timmar på golvet för att uppnå samma effekt.
Trots att både Emelie och Henrik hade arbetat med marknadsföring och event, och var vana vid att lansera helt nya produkter, var bokbranschen ändå en ny nöt att knäcka. Att sälja en bok var långt ifrån samma sak som att lansera en ny yoghurt.
– Den här gången skulle jag ju sälja min egen bok, säger Emelie när vi slagit oss ner i ett undangömt soffbås, en våning upp från Gothia Hotels reception.
– Det var ovant och rätt märkligt att behöva marknadsföra något jag själv skapat. Vilka argument hade jag? Hur skulle jag motivera att någon borde köpa just min bok?
Hon funderar. Drar lite med hand atan över bordsytan. Säger att där fanns ett inbyggt motstånd att komma över.
– Just att våga stå för det jag gjort, att säga: den här boken har jag skrivit och den tycker jag att du ska läsa. För jag ville ju bli läst! Att bli en kommersiell författare handlar om en önskan om att ens berättelse ska bli läst, av många.
Nu sitter hon här med facit i hand: en miljon sålda böcker, översatt till över 30 språk, utsedd till Årets deckarförfattare två år i rad. Målet är nått, med råge.
– Ja … det känns fantastiskt förstås. För det visar att jag har gjort rätt, hela vägen.
Emelie pausar, tänker efter.
– Jo. Jag vågar faktiskt säga det. Jag trodde på min berättel se hela tiden och det visade sig vara rätt.
Men trots att hon snabbt blev en bästsäljande författare innebar det inte att hon kunde luta sig tillbaka. Tvärtom består vardagen – nu som då – av mycket slit och väldigt lite glamour. De här bokmässedagarna, med mingelfester och förlagsmiddagar, de är rena undantag. När hon inte skriver böcker handlar det om att nöta på vägarna, stå på garageuppfarten kylslagna söndagsmorgnar och packa baksätet fullt med böcker, sitta i boklådor i småstäder långt hemifrån och snacka med läsare under vardagskvällarna.
Fast just att prata med vanligt folk som gillar hennes böcker, det tröttnar hon inte på. Ofta fastnar hon i samtal med läsare hemma i Motala, Henrik får peta henne i sidan och vänligt förklara att de måste hem. Hon är helt enkelt Författaren, även när hon är helt privat.
– Det är förstås en utmaning att vara mitt eget varumärke. Jag är ju deckarförfattaren Emelie Schepp i varenda sekund, oavsett vem jag möter. Men jag tycker genuint om att ha kontakt med mina läsare och det tror jag är en förutsättning för att orka med, säger hon.
Henrik reser sig för att fotografera intervjun – kanske kan det bli ett Instagraminlägg, eller en uppdatering på Facebook.
– Är det okej att han fotar? undrar Emelie, och medan Henrik knäpper några bilder med sin iPhone fortsätter hon att berätta: läsarkontakten sker ju inte bara i riktiga möten utan också genom de digitala kanaler hon byggt upp. Kanske främst där. Numera delas hennes liv upp i skrivfaser, redigeringsfaser och lanseringsfaser, men varje dag tar hon sig tid att kommunicera med läsarna via hemsida, Facebooksida och Instagramkonto.
– Där handlar det om att föra en dialog hela tiden och det blir allt viktigare att vara tillgänglig för läsarna. Oavsett hur en dag ser ut måste jag skapa tid till den sortens kommunikation. Varje dag. Utan undantag.
Även nu, när hon tillhör ett förlag, jobbar hon lika hårt med marknadsföring, om inte hårdare. Det är inget krav från förlaget utan hennes eget beslut.
– Visst, vi skulle lika gärna kunna säga att förlaget får sköta allting. Jag åker hem och skriver böcker på min kammare och gör ingenting annat. Men det funkar inte. Bara jag kan ta ansvar för mitt eget varumärke. Emelie Schepp, det är ju jag!
Finns det då någon baksida med sociala medier, med författare som hela tiden måste ge följarna vad de vill ha? Emelie funderar.
– Jo … människor kan nog få ett förvrängt fokus ibland. På vem som har flest följare, vem som har längst mejllista, vem som syns bäst. Då hamnar tyngdpunkten på annat än själva skrivandet och det är olyckligt, för skrivandet är i grunden vad som bär upp ett författarskap. Samtidigt når du inte ut med ditt skrivande utan marknadsföring. Där finns en paradox.
Många följare förväntar sig också täta uppdateringar, flera gånger om dagen. Sådant är tempot i dag, inte bara i bokbranschen, utan överallt.
– Men det finns såklart andra författare som skulle säga att sociala medier överhuvudtaget inte behövs. Där är man olika. Och jag vet förstås inte med säkerhet vad det faktiskt betyder för läsarna. Vad skulle hända om jag stängde ner alla konton?
Hon skrattar till.
– Det får jag ju aldrig veta.
Man kan såklart också vända på frågan. Skulle alla författare kunna öka sin försäljning radikalt om de började mata läsarna med statusuppdateringar och semester bilder? Kommer förmågan att hantera de digitala kanalerna bli viktigare än att synas i traditionella medier? Viktigare än att skriva bra böcker?
Enligt Adam Dahlin på Forum är detta något som många författare funderar över. Kraven ökar, och när TNS Sifo på uppdrag av Sveriges Författarförbund för några år sedan undersökte författarnas inkomster, upplevde en tredjedel att de fått ägna sig mer åt marknadsföring än tidigare. Men medan vissa vill närma sig ett mer kommersiellt gångbart författarskap, tycker andra att det blir vulgärt att fokusera för mycket på marknadsföring. Och Adam Dahlin märker att vissa av för lagets debutanter har farhågor kring just sociala medier. Måste de visa upp sin frukost på Instagram nu?
– För aspirerande författare är det viktigt att poängtera att detta inte är ett krav. Inte från oss på förlaget och överhuvudtaget inte ett krav för att bli författare. Man måste bottna i den röst och roll man vill ha i en offentlighet. Och fundera: Om man inte trivs på Facebook och Instagram, var trivs man då? Kanske vill man hellre åka runt och föreläsa på högstadieskolor? Då ska man göra det.
Och, påpekar han, i grunden är behovet av att marknadsföra sig inget nytt. Bakom de långsiktiga författarskapen finns ofta personer som trivts i offentligheten.
– August Strindberg var ju en rubrikernas man, Vilhelm Moberg ska vi inte ens tala om. Man kanske inte tänker på det men både Jan Guillou och Leif GW Persson är exempel på författare som jobbat stenhårt på sitt varumärke. De är nog lika målmedvetna i byggandet av sitt personliga varumärke som till exempel Camilla Läckberg, även om de inte tänker i sådana termer. Det är ingen slump att Leif GW är på Expressens löp en gång i veckan.
Adam Dahlin menar också att det inte är så enkelt som man kan tro att förutspå vilka författare som kan bli kommersiella framgångar. Visst är plattform och räckvidd en ny dimension att ta hänsyn till, men själva bokens innehåll är fortsatt viktigast.
– Det är farligt om en förläggare börjar springa på bara de enkla, snabba bollarna: kändisar med stora egna nätverk. Det visar sig gång efter annan att det inte alls funkar att jobba så. Visst, en bok av en influencer kan få uppmärksamhet i stunden, men om inte själva berättelsen håller tillräcklig kvalitet, eller om inte författaren bottnar i sitt ämne, eller är personligt engagerad, så kommer läsarna att avslöja det direkt.
Emelie Schepp – som inte bara är känd som skicklig marknadsförare, utan som också fått genomgående fin kritik för sina böcker – säger samma sak.
– Så klart att du med vass marknadsföring kan sälja en bok som innehåller vad som helst en gång. Men inte två gånger, inte tre. Förutsättning en för ett långsiktigt författarskap är att du har en riktigt bra berättelse.
– Varje läsare är otroligt viktig och för att fånga dem räcker inte bara PR. Där krävs böcker som håller i längden.
Det handlar om att hitta de trogna läsarna. Sådana som följer henne och fungerar som ambassadörer för hennes författarskap.
Just sådana som Elisabeth Green, kvinnan från Ica Maxi i Halmstad. När hon tar emot sitt nysignerade exemplar vid Emelies bord på Bokmässan, förklarar Elisabeth att hon hittills inte haft Emelies samtliga fyra böcker signerade. Nu kan hon äntligen komplettera samlingen. Innan hon släpper fram nästa person i kön lutar hon sig fram mot Emelie:
– Jag måste säga att dina böcker är så fantastiskt bra!
Hon stegar bort till kassan, betalar och får till baka boken i en påse. Innan hon tränger sig vidare ut i mässhallen blir vi stående ett kort slag, Elisabeth berättar om andra gånger hon träffat Emelie, hur hon följt hennes författarbana.
– Emelie Schepp själv är också helt fantastisk. Vet du vad det bästa med henne är? Hennes sätt. Hennes driv. Att hon bara ska lyckas som för fattare.
3 andra skrivande PR-proffs
Mariette Lindstein hade en bakgrund inom marknadsföring och visste precis hur hon skulle ge sin debutbok Sekten på dimön största möjliga spridning. Också hon satsade på direkta kontakter, läsarmöten och digitala kanaler, och blev efter en försäljnings succé antagen på Forum förlag.
Camilla Läckberg är en av pionjä rerna inom varumärkesbyggande. Hon insåg tidigt värdet av att synas, höras och ständigt föra dialog med sina läsare och har parallellt med sitt författarskap bloggat, twittrat, instagrammat, medverkat i Let’s Dance, varit pro gramledare och gästspelat som sig själv i komediserien Välkom men åter.
Carl-Johan Forssén Ehrlin sålde två miljoner exemplar av Kaninen som så gärna ville somna efter att ha arbetat målmedvetet med att sprida sin bok i sociala medier. Han fick sitt stora genomslag när han köpte Facebookannonser – efter att ha bett sin fru om att
få använda deras lånade köks renoveringskapital till att investera stort i en annonskampanj på just Facebook.
Inlägget Allt för läsarna dök först upp på Tidningen Skriva.